提高前瞻性的1对1营销的金钥匙 – 是先进的分析系统吗?

predictive 1-to-1 marketing

        通信服务供应商(CSP)为他们的客户提供了大量的价值,但另一方面,,但电信公司的收入和用户增长仍在不断下降!

        有没有办法,让电信运营商利用他们现有的基础设施,作为改造业务流程和推出新服务的基础呢?

        据2015年GSMA的报告,随着市场成熟水平的不断提高,在发达国家市场、以及发展中市场近期市场增长的现状,难免会出现用户增长放缓的现象。从2008年到2014年,单独用户的增长速度维持在复合年增长率7.6%的水平。

        然而,这一增长率预计将下降到4.0%; 到2020年为止,营业收入增长预期也从年均复合增长率4.0%预计减少到2020年预测的3.1%,因此,电信运营商有迫切需要从数据流量的爆炸式增长以及增值服务中攫取更多的新利润。

        随着技术进步,降低了电信业的市场进入门槛,而且竞争的加剧,都导致对电信公司的客户忠诚度的重大影响,客户流失率不断提高。对于电信公司而言,个性化的服务、以根据客户背景情况的即时报价能力都正在成为必需的能力,总之,电信运营商一定要能提供差异化服务。

        预测性1对1营销(Predictive 1-to-1 marketing) 正变得越来越重要,因为这项工作可以更好地为客户服务并推动经济增长。预测1对1营销有4个关键步骤:(1)识别客户,(2)区分/对客户进行细分,(3)与客户互动,以及(4)定制服务,以满足每个客户的需求。

        让我们看看先进的分析工具能如何对上述4个步骤的起到重要作用。我们正在与O2- 英国一家领先的电信运营商 – 合作,帮助其提供针对漫游客户的1对1营销。

 

确定客户

要启动一个预测1对1营销活动,你必须能够直接找到并联系相关客户。关键是,要尽可能详细地了解客户- 不仅仅是他们的名字和地址的特性(例如,账户信息),而且要明晰他们的行为特点,掌握语境和情境性信息。 O2采用了先进的分析工具来实时确定客户漫游离开英国网络的状况,比如:当顾客将要从英国机场出国旅游或使用国际列车服务- 如欧洲之星- 的时候。

 

细分客户

        O2能够精准地识别其客户,使他们能够集中精力在最合适的目标客户身上,提供差异化的服务。 O2给每一位客户提供量身定做的服务,以反映客户的需求和定位。

        在O2漫游检测过程中,我们采用先进的实时分析平台,以确定当客户离开或者依然滞留在机场地理围栏区域。另一方面,客户的地理空间跟踪系统,会沿欧洲之星与列车时刻表相关的航线上实施追踪。

Figure 1: Geospatial tracking of customers correlated w/ train schedules

图1:相关客户的地理空间跟踪/火车时刻表

 

与客户的互动

        与客户的互动是一个预测1对1营销计划的重要组成部分。

        通过引导客户互动,营销方式会朝着更加自助化方向发展,因此营销成本得到降低、而渠道成本效率得到了提高。通过提供及时的相关信息,提供可对于客户需求的更深入地了解,效率和收入增长得到了大幅度提升。例如,已经建立了一个客户即将进行漫游的档案,O 2公司会向客户发送一个自动的漫游相关报价,如低成本的数据漫游方案。

 

客户化行为

        最终,任何企业必须调整其行为,通过调整其服务的各个方面,以满足客户的个性化需求。

        服务传送,可以基于行为、环境和状况,能够对特定顾客提出不同的营销方案。 O2公司的实时检测的结果是一个漫游计划方案,是提供给相关客户的量身订制的解决方案,因此,客户往往是很难拒绝如此体贴的方案。

        电信行业为了应对各种形式的数据的爆炸,需要更坚固和更广泛的透视能力,以便能够更聪明、更及时的操作和更好的结果。所有类型的分析工具,都必须统一到一个单一的高级分析平台,以确保其可扩展性和实时性。这包括:历史分析(描述性分析和诊断分析)、实时流分析、预测分析和规范分析。

        上面提到的高级分析工具是电信运营商应对信息爆炸时代的一个良好的开端。但是,巨大的挑战则是:在整个分析价值链(流分析、历史分析、预测性和规范性分析)以及相关语境和情境的数据,执行实时高级分析的能力,可以解决关键的“最后一英里”,以便得到及时的分析成果。

        如果能够把这种能力,与在任何特定情况下进行下一步最佳行动的能力相结合,就能够给企业创造最大的价值。

Figure 2: Faster analytics across the value chain